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这些品牌是国货还是洋货?大部分人答错了

2019年12月30日,由吴晓波频道主办,腾讯广告、腾讯新闻、原子智库联合主办的“风生物起,国货来潮”2019新国货盛典将在厦门国际会展中心开场。盛典由上午场风生演讲,下午场物起论坛两部分组成。此外,现场将发布国内首份以新国货为主题的《2019新国货白皮书》。

我们先来做一个小游戏:红牛、中华牙膏、金龙鱼、上好佳,你觉得它们当中哪个是国货,谁不是?

事实上,中国牙膏品牌1954年创立,并从此揭开了中华牙膏工业的新篇章。40年后的1994年,英国联合利华拿下了上海牙膏厂的控股权,并通过“品牌租用”的方式经营它。自此,中华牙膏成了中英混血。因被收购、并购等原因从国货变身混血的品牌,还有苏泊尔、大宝、双汇等。

还有一些品牌,在中国路人皆知,甚至认为是“国货之光”,结果人家是不折不扣的外来品牌。比如功能型饮料红牛其实是来自泰国,由泰国“饮料大王”许书标发明;几乎出现在每个中国家庭的金龙鱼其实来自新加坡,属于新加坡郭兄弟粮油私人有限公司。

其中,很大一部分是打“擦边球”的国货品牌:江诗丹顿作为世界著名的钟表品牌,不知道多了多少来自中国的丹顿家族兄弟;华伦天奴直接注册了意大利奢侈品牌的Valentino的中文译名为品牌,同理还有花花公子、骆驼等。而另一部分,则喜欢用一个“洋名”来塑造全新形象,比如定位为都市新贵的马克华菲,其实是七匹狼的全资子品牌;蒙娜丽莎瓷砖也不是来自意大利的弗洛伦萨,而是来自广东……

你以为的国货,可能是洋货或混血;你以为的洋货,也可能是地地道道的本土品牌……对此,晓匠进行了灵魂发问:你以为你以为的就是你以为的吗?

“它究竟是不是国货?”确实造成过不少误会。说到这里,我们就有必要来解读一下“国货”的定义了。实际上,国货的定义在不同的时期有着不同的外延。

最早,它指的是我国自己生产的工业品。小说《林家铺子》中写道:“他现在满店的货物都已经称‘国货’,买主们也都是‘国货,国货’地说着,就拿走了。”彼时,我们正处于第一次国货运动时期,百姓争相用国货,以图“救亡”“自强”。

后来,国货不再身负“抵制洋货”的使命,而成了国产日常必需品的代指,它的关键词也变成了物美价廉。永久、海鸥、百雀羚、万紫千红、蜂花、飞跃……这些耳熟能详的国货可以说陪伴了几代人的青春,也是不少80后、90后的少年记忆。

在《2019新国货商业趋势报告》中,新国货被定义为:创新驱动、品质为先,拥有良好产品与服务体验,并融入更多健康、绿色、智能、文化要素,市场竞争力与适应能力较强的国产品牌。

第一次国货运动,是一场自发的“实业救国”,一定程度上推动了我国工业化的发展;第二次国货运动,则意味着全民日常消费的不断丰富和多样化;当下的第三次国货运动,则是在供给侧改革下,中国本土企业以中国品牌崛起为目标,在规模、品质、品牌等方面一路进化,不断提升国内乃至国际市场竞争力。

据天猫数据,今年“双11”销售额过10亿的品牌有15个,其中7个是国货品牌,占比46.7%;销售额过亿品牌有299个,其中170个是国货品牌,占比56.9%。

很多数据表明,“国货崛起”并不是一句口号,而是正在发生的事实。背后,究竟是什么在支撑呢?在晓匠看来,离不开这些原因。

据小红书国货“种草”数据,今年上半年就有超500万用户在该平台讨论、种草国货,其中90后和95后是主力人群,占比达61%。

而第一批成年的00后们在对国货的热情上不遑多让。《2018中国数字经济发展报告》显示,00后正在以190%的消费增速增长,甚至在大多行业类别中,00后消费国货的金额占比都超过90后及95后。

当年轻一代消费力不断提升,同时不再盲从“大牌”,而是追求高颜值、设计感、新潮酷的国货,带来的势能是不可估量的。

需求侧与供给侧向来是相互作用。在供给侧,产业升级、供应链的成熟则让C2M(消费端影响制造端)成为新趋势。

“中国有着世界最好的供应链,我给大牌做了十几年的代工,他们赚品牌的钱,我们只能赚加工的钱,现在条件这么好,那我为什么不自己做品牌呢?”晓匠在对话新匠人的过程中,收到不少这样的回应。

无论是需求侧国潮青年们对国货的青睐,还是供给侧产业升级下的自主品牌发展,其根本原因还是文化的自信。“根本固者,华实必茂;源流深者,光澜必章”。国人骨子里的文化自信源远流长,体现在消费层面,则是中国式审美的重新流行,中国质造的国潮骄傲。

与此同时,消费场景变化、新的媒介形态、新的渠道搭建等元素也为实现国货品牌的崛起提供了助力。

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