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民族品牌恶梦,令人心痛的汇源品牌之殇

并不能说朱新礼不励精图治、不厉行革新,但作为一个行业、一个产业,特别是一个消费品牌,终究有其生命周期。在时代趋势面前,有时候努力也是徒劳的,而汇源或许也是被时代所抛弃的一员。

2020年2月14日,汇源果汁发布公告称,公司于当日接获香港联交所发出的函件,指出公司自2018年4月3日起停牌,并无法于2020年1月31日前满足复牌条件,联交所上市委员会决定取消其上市地位。

汇源果汁,这家曾经的“国民果汁”,家喻户晓的饮品品牌,创始人朱新礼甚至是CCTV中国年度经济人物获得者,如今却深陷泥潭、四面楚歌。果真是因应了那句话,这个世界上,没有永远不败的神话,更没有屹立永不倒的巨头。

汇源,源自山东省沂源县一家负债1000万、停产三年的县办罐头厂。1992年,从县外经委副主任辞职下海的朱新礼所接手经营该厂,创立汇源品牌。

1993年,朱新礼携产品参加德国食品展,拿到500万美元的果汁订单,成为汇源翻身的关键一役。

1996年,朱新礼押注当时最为红火的央视广告,以远超年销售收入的7000万元巨资,拿下1997年央视新闻联播5秒标版广告权。从此,“喝汇源果汁,走健康之路”的广告语传遍大街小巷、响彻大江南北,汇源果汁一炮打响成为了中国销量最好的果汁品牌。

火红的日子持续了10年时间,到2007年2月登陆港交所时,汇源果汁以24亿港元的募资额成为当年港交所规模最大的IPO。

很快,这一民族品牌的成功引来了跨国巨头的觊觎。2008年9月,可口可乐宣布以总价约179.2亿港元全面收购汇源果汁。这个价格对于朱新礼来说是个巨大的诱惑。因为收购价格是当时汇源果汁总市值的近2倍,而且按照朱新礼当时持股41.5%计算,意味着他可以直接套现74亿港币。

鉴于双方销售渠道重合,在收购谈判过程中,可口可乐提出的要求是,汇源完全裁撤其销售渠道、削减其销售人员。朱新礼砍掉了十几年建立起来的销售体系,包括裁撤商超渠道、省级经理以及大量基层销售。年报信息显示,2007年底,汇源果汁销售与营销人员总数为3926人,2008年底为1160人,减少了超过三分之二。

然而,这桩双方你情我愿、朱新礼觉得几乎板上钉钉的交易,却招致舆论的普遍反对。在交易对外公布当日,新浪随即推出“是否赞同可口可乐收购汇源果汁”的网上调查,超55万参加网民中,近八成反对,六成以上不看好。或许是此前美加净、乐百氏、小护士在外资收购后被雪藏的命运,触动了民众心中的“保护民族品牌”情绪。

为此,朱新礼不得不召开新闻发布会做出解释。朱新礼当时称:“我为什么卖汇源,企业家不按市场规律办事,不按商业规则办事,这个企业家是不可以的。大家知道李嘉诚有一个名言,在他未办企业之前,首先想怎么把它卖掉。为什么他卖掉你们觉得正常,朱新礼卖掉你们就觉得不正常呢。既然汇源果汁的销售是短板,不如把销售业务交给资金雄厚、渠道广阔的可口可乐,自己将重心放在上游环节。”

原本以为“板上钉钉”的交易,最终被商务部反垄断局否决了。2009年3月18日,商务部发布2009年第22号公告,以涉嫌垄断之缘由,禁止可口可乐收购中国汇源。

作为企业家的朱新礼,显然没有应对舆情的经验。他没有重视民众的抵触情绪,在八成的声音反对的情况下,还通过“自断双臂”的办法来满足可口可乐的收购条件,没有考虑清楚一旦收购失败,将会面临的后果。

等到这项并购被否决,汇源果汁已是元气大伤,砍掉销售体系容易,要重新建立起来就难了。

自2009年开始,汇源又不得不重新组建、恢复营销队伍。到2013年时,营销人员从1000余人增长至近3000人,但仍不及2007年的75%。2014年,朱新礼加大团队建设力度,一口气将销售队伍人数提升至上万人。

但是,汇源的经营状况并未实现好转。自2008年起,汇源的销售和毛利首次出现负增长,当年上半年销售额下滑5.2%至12.94亿元,毛利润下滑达20%以上至3.67亿元。2009年,公司业绩一路下行,2012年出现首次亏损,到2015年亏损2.29亿元,亏损黑洞进一步增大。如果按照扣非净利润口径,汇源果汁扣非净利润2011~2016年连续六年为负,在-2亿元到-6亿元区间徘徊。

在经营业绩不甚理想的情况下,朱新礼又急刹车减员,员工数量从2014年的1.77万人,减少至2017年上半年末的3965人,下降幅度将近80%。如此看来,自出售告吹之后,汇源的整个经营阵脚都被打乱了。

主业连续亏损,不少年份汇源都只能依靠非经常性损益或者政府补贴来实现盈利。公开消息显示,2013年,汇源出售上海、成都工厂获得收益4.26亿元,当年获得政府补贴3.37亿元;2015年,汇源出售9家工厂合计售价18.12亿元,溢价2.16亿元;2016年,汇源也是依靠卖掉子公司资产才实现小幅度扭亏为盈。

这笔收购失败之后,朱新礼曾经坦言:“并购案之后的两年,是我创业十多年以来最辛苦的两年。”但让他始料未及的是,更难的还在后面。

山东人一向来重义气、讲情份,身为山东人的朱新礼自然也不例外。但如果把这个观念带入经营企业之中,异化成任人唯亲,就未必是好事了。

汇源果汁的“家族式管理”一直被外界诟病。由于家族管理,使公司决策权十分集中。公开报道显示,朱新礼的儿子、女儿、胞兄、胞弟、女婿等诸多亲属均曾在汇源果汁出任要职。

在企业发展的初期,人才梯队还未有效搭建起来时,家族成员所形成的强大凝聚力能让企业迅速打开局面,但当发展到一定规模后,家族成员在公司内部所形成的的大小“山头”就会成为公司进一步发展巨大障碍。

为此,朱新礼也多次尝试引入职业经理人,但无一例外都是雄心勃勃地上岗、灰心丧气地离任。

早在2006年,朱新礼从可口可乐挖来陈志强出任公司副总裁,但其上任之后,却发现朱氏家族势力根深蒂固,三个月后,几乎无用武之地的陈志强黯然离开。

2013年,曾经担任李锦记执行总裁的苏盈福,空降出任汇源果汁行政总裁。其时,为了表达对职业经理人的支持,朱新礼斩钉截铁地表态说:“哪怕汇源被我新招来的人折腾死了,我也认。”苏盈福上任后开始了大刀阔斧的改革。然而,苏盈福刚呆满一年,便告辞任。

随后,2014年4月,前百事可乐大中华区饮料运营副总裁梁家祥出任汇源果汁高级副总裁,全面负责生产运营。同年9月,原常务副总裁于洪莉升任执行总裁。2017年,崔现国接任执行总裁一职,但2018年6月,崔也辞任而去。

其实,并不能说朱新礼不励精图治、不厉行革新,但作为一个行业、一个产业,特别是一个消费品牌,终究有其生命周期。在时代趋势面前,有时候努力也是徒劳的,而汇源或许也是被时代所抛弃的一员。

近年来,随着居民可支配收入的增长以及消费升级,食品饮料行业迎来了一波明显的变化——各种“新式饮料”层出不穷,无论是传统品牌还是新兴品牌,都在追逐这一变化。

一方面,传统饮料品牌推出了各种花样翻新的饮品品种,维生素饮料、清淡型饮料、功能型饮料、醋饮料、乳制品等,以迎合消费者不断变化的消费需求。另一方面,新式茶饮市场规模迅速扩大,奶茶饮品从冲泡、瓶装直接跃居到现调这一阶段,期间还衍生了诸如芝士奶茶、芝士奶盖等各种新品。而且,在一批头部明星品牌的带动下,新式奶茶门店的开设近年来实现了爆发式增长。

在新式茶饮的冲击之下,多数传统的食品饮料巨头近些年来日子都不怎么好过。以娃哈哈为例,饮料行业曾经当之无愧的老大,年度销售额一度超越“两乐”与康师傅、统一四家企业在中国大陆业绩之和,但其近年营收大幅缩水。而康师傅和统一旗下的多数饮料产品,也失去了增长动力。

从消费者结构而言,消费的主力已经转变成90后、00后,而这批新生代消费者更重视的是个性化、年轻化的品牌。像汇源、娃哈哈、统一这样的品牌,对他们来说已经太老太老。

此外,大众对于健康饮品的关注日渐走高。尼尔森数据显示,饮品的健康因素已成为高于口味的第一大消费者关注因素,也使得被贴上了“激素”标签的传统饮品被加速边缘化。

基于上述分析,不难看出,传统果汁饮料行业所遭遇的局面,果真是应了那句话——时代抛弃你,连一声再见都不会说。

面对行业的下行趋势,汇源果汁也不是没有做过努力,这些年来也尝试着做过创新,推出了多种产品。

2010年,公司曾号称斥资50个亿打造、历时1年研发出来的新型碳酸饮料品牌“果汁果乐”,但未能成功打开市场。之后,汇源在果汁产品方面又新推出的冰糖葫芦汁、百利哇、早啊混合果汁等新品,但市场反响平平。2016年,汇源果汁又推出包括“维+”、“萌果星球”等涵盖果汁、轻口味功能饮料、苏打水等在内的多个新品。汇源甚至还涉足鸡尾酒、速冻饺子、普洱茶等领域。不幸的是,这些举措皆未能挽救汇源。

有饮料渠道商表示:“消费升级逼迫汇源投入大量费用去研发推广新品,但是产品打开市场需要时间。在餐饮渠道,我们没有销售过汇源的这些新品,还是以老品橙汁为主。对于新品,消费者的认知很少,我们不敢冒险。”

经营不见好转的汇源果汁,负债却在不断增加。数据显示,2014年至2016年,汇源果汁的负债规模分别为65.35亿元、76.62亿元、99.95亿元。而截至2017年末,其总负债总额进一步攀升至114.03亿元,其中83.5亿元是通过银行、公司债券、融资租赁等渠道拿来的借款。2017年度,汇源果汁的利息支出就已经达到5.04亿元,4倍于该年净利润。

这些披露出来的还仅仅是上市公司的负债额,在上市公司体外,朱新礼持有的私人公司的负债虽然外界不知其详,但据估算金额同样巨大。

公开信息显示,朱新礼私人持有的北京汇源饮料食品集团有限公司(下称“北京汇源饮料”)的对外借款就包括:民生信托18.31亿元、国民信托13亿元、深国投商业保理公司4.54亿元、陕西省国际信托1.39亿元、北京农投商业保理有限公司6505万元。

另据工商系统披露的北京汇源饮料2016年中报显示,彼时其有息负债合计已高达132.79亿元,此后几年北京汇源饮料未再公布相关财报。

在这些负债资金的支持下,朱新礼还做了一些非主业的投资。比如,2014年4月,朱新礼实际控制的德源资本,以汇源的名义参与出资30亿元,参与中石化销售公司的混改。2014年11月,德源资本又将持有的2.4万股中石化销售公司股份质押给了招商银行,获得融资。

此外,朱新礼还参与了先锋系旗下网贷平台的投资。公开信息显示,2013年4月,汇源和先锋系合资在香港开设汇源金融控股有限公司,随后7月,注册成立了北京汇源先锋资本控股有限公司(下简称“汇源先锋资本控股”)。

另外,先锋旗下网信集团与北京汇源饮料还共同持有中新(黑龙江)互联网小额贷款有限公司,其中,汇源出资1000万元,持有中新互联2%的股权。网信平台于2013年7月上线,先后完成三轮融资。而2014年10月的A轮融资中,投资者就包括汇源集团创始人朱新礼。

北京汇源饮料身为网信网贷平台的股东,又陆续从该网贷平台获得融资。之后该网贷平台暴雷之时,爆出北京汇源饮料在该网贷平台负债近8亿元,其中逾期的就有1.45亿元。

2017年8月以来,上市公司汇源果汁向朱新礼私人拥有的北京汇源饮料借出42.75亿元人民币短期贷款。蹊跷的是,这笔巨额借款,没有经过上市公司董事会、没签协议,亦没有对外及时披露。这种严重侵害上市公司利益的行为,直到2018年3月29日才被披露曝光。压力之下,朱新礼方面不得不将该笔资金偿还。

之后,朱新礼及其私人公司陆续爆出各种债务违约。国民信托、深国投商业保理公司、陕西省国际信托、北京农投商业保理有限公司等债权方,皆通过司法途径要求朱新礼偿还债务。

2019年9月20日,招商银行曾申请查封、扣押、冻结朱新礼实际控制的德源资本的财产,限额高达41.03亿元。其中冻结银行存款期限为一年,查封动产期限为两年,查封不动产、冻结其他财产权的期限为三年。

2019年12月2日,天津市第三中级人民法院向朱新礼发布限制消费令,限制其乘坐飞机和动车、购买不动产、子女就读高收费私立学校等。这是他2018年以来收到的第5个限制消费令。

而上市公司方面,自汇源果汁发布未经审计的2017年财务业绩之后,2018年、2019年年报再未见披露,这最终导致了汇源果汁被强制退市的结局。

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